Patrocinar o Big Brother Brasil é um investimento de peso que não se paga no curto prazo. Apesar do salto de vendas nos produtos anunciados, as marcas ficam longe de recuperar os milhões desembolsados na atração durante sua exibição, mas apostam no reconhecimento de marca a longo prazo.
Há um mês antes da final, que vai ao ar nesta terça-feira (4), a grade para anunciantes já estava quase toda fechada.
Atualmente, o reality show é o programa de maior audiência da Globo, superando a reexibição da novela Império, na faixa das 21h, segundo dados do instituto Kantar Ibope.
Foram três tipos de cotas de patrocínio oferecidas pela Globo para anunciantes que quiseram participar do chamado “Big dos bigs”: a big (R$ 78 milhões), a anjo (R$ 59 milhões) e as especiais (R$ 18 milhões). No ano passado, a cota máxima era menor, de R$ 46 milhões. Em 2019, R$ 37 milhões e em 2018, R$ 34 milhões.
“Se eu tivesse R$ 78 milhões, eu não patrocinava, é muito dinheiro, mas a decisão não é muito racional. É vaidade. O Big Brother é o nosso Superbowl [evento esportivo de maior audiência na TV americana] com marcas de ambições gigantes em uma mídia gigante. Quem tem budget, aposta pesado”, afirma Rodrigo Azevedo, presidente do Grupo Comunique-se e idealizador da plataforma Influency.me.
As cotas são apenas o custo para entrar na brincadeira. A cada ação e propaganda, aumentam os desembolsos. Um comercial de 30 segundos durante o BBB custa R$ 508 mil, segundo a tabela de preços da Globo de abril.
O sucesso do BBB 20 é o responsável pelo salto no valor. A edição passada foi a primeira que contou com famosos como participantes, recuperando audiência.
“O BBB em 2002, quando estreou, tinha 50 pontos de audiência. Ele foi caindo drasticamente nos últimos anos até chegar a 20 pontos em 2019. Então, em 2020, a Globo chamou influenciadores para atrair o público que não estava mais ligado na TV e conseguiu a melhor audiência desde 2011”, diz Azevedo.
Segundo o estudo Inside Video, do Kantar Ibope, os dois programas de TV mais comentados do mundo no Twitter em 2020 foram reality shows brasileiros, o Big Brother Brasil, e A Fazenda, da Record, que também conta com participantes previamente famosos.
De 25 de janeiro a 27 de abril, o BBB 21 registrou média de 27 pontos de audiência, com picos de 30 pontos o melhor resultado desde 2010, batendo o recorde de audiência das sete edições anteriores e superando a média registrada no BBB 20 em três pontos.
Segundo o Painel Nacional de TV do Kantar Ibope, que projeta uma audiência nacional com base nas 15 regiões metropolitanas de maior consumo do Brasil, com 93 dias de exibição, o BBB 21 teve alcance médio diário de 39,8 milhões de pessoas.
Além de cobrar mais caro por uma audiência maior, o programa também aproveitou para abrir espaço para mais marcas e mais ações de marketing, com recorde de patrocinadores. Os principais foram de seis em 2020 para oito em 2021. São eles: Avon, PicPay e Lojas Americanas na cota big e C&A, Amstel, Seara, McDonald’s e P&G na cota anjo.
Também patrocinaram o BBB a Unilever, que ofereceu o top de cinco segundos da edição para promover o sabão Omo, o desodorante Above e a marca de rações Organact. No total, o programa contou com 22 anunciantes.
Sem novelas inéditas e com calendários de campeonatos de futebol afetados pela pandemia, a emissora perdeu importantes produtos em sua grade de entretenimento. Em 2020, a receita líquida consolidada com vendas, publicidade e serviços principal fonte de renda do grupo Globo caiu para R$ 12,5 bilhões, de R$ 14 bilhões de 2019, levando o lucro líquido do ano passado a cair 78%, para R$ 167,8 milhões.
Mais que dar nome a provas e festas, as participações dos anunciantes foram ampliadas no jogo e desenhadas para promover determinados produtos.
Informações da Folhapress.
